2021“双11”是量变到质变的起点

这是第一个品牌商不再受困于“二选一”的“双11”，这是第一个消费者买买买可以“晚八点，不熬夜”的“双11”，这是第一个数据不再站C位的“双11”，这是第一个把视角放得更为长远的“双11”……

“每到‘双11’，大家最为喜闻乐见的是数据的增长和爆发，但当天猫‘双11’进入第13个年头，当阿里巴巴自年初开始进入长期战略调整周期，我们更希望从消费者的体验和商家体验的维度去定义‘双11’，把关注增长质量和社会价值作为‘双11’的核心目标。”

“在外界更关注的销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量，作为兼具实体基因和数字化技术的新型实体企业，京东愿意做消费者的代言人、做品牌商家和中小企业的好伙伴、做乡村振兴的践行者。”

11月11日下午，阿里巴巴和京东一如往常地举行了2021年“双11”媒体沟通会上，不过因为疫情防控，绝大多数媒体都是在线上参与。当滚动的数据大屏幕不再历历在目，天猫事业群副总裁吹雪和京东零售首席执行官辛利军的如上分享悉数传来，都昭示着今年“双11”真的变了。

从“速度”到“健康度”
数据不再站C位

尽管今年“双11”的战线依旧拉得很长，10月20日启动预售，“双截棍”（11月1日-3日和11月11日两波促销）的优惠波次更为平衡，但各时段的数据“隐形”，都让“熟悉的配方有了不一样的味道”。

当时间来到11月12日零时，虽然数据在这个“双11”的地位不再扣人心弦，但阿里巴巴和京东仍众望所归地发布了战报。

天猫发布的数据显示，自11月1日0点-11月11日24点天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，相比去年的4982亿元，同比增长8.5%。京东公布的数据则显示，截至11月11日23:59，“晚8点不熬夜”的京东11.11累计下单金额超3491亿元，相比去年同期的2715亿元，增长28.9%。

“双11”是观察互联网发展脉络的维度之一。过去20年，互联网企业受益于中国经济迅猛发展的推动，实现了前所未有的高速增长，但这一发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境，也制约了企业自身“增肌肉、强筋骨”。放眼整个互联网行业，以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返。如何将自己的发展融入社会发展的切实需要之中，以实现与社会、客户共荣为基础的价值创造，成为互联网保持健康良性成长的关键。

折射消费活力的稳健增长，从“速度”到“健康度”是天猫对今年“双11”数据做的注解。开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年“双11”成交额千万级的品牌，今年“双11”成交额突破了1亿元大关。商家增长的背后，涌动的是大众的消费热情。

滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅……天猫“双11”趋势单品的背后，快乐是消费的原动力，一次次下单满足着人们对美好生活的向往。

在此期间，银发族和年轻人以更大的热情涌入“双11”。90后与00后消费者占比超过45%，尤其是00后参与“双11”的人数比去年增长了25%；随着长辈版淘宝的上线，每天有110万“银发族”用“长辈模式”逛“双11”，智能手机、羽绒服和毛呢外套是他们最爱买的商品。和年轻人喜欢“夜游”淘宝不同，“银发族”更喜欢在早上7点网购。

“为了让消费者不再熬夜下单，京东11.11今年在行业内率先将预售和开启时间都从往年的午夜零点调整到了晚8时。”辛利军表示，《2021年“双11”预售期洞察报告》指出，晚8时开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为，与用户最活跃时段一致。11月1日的新用户中，19-30岁用户占比30.5%，而且新用户增量达到10月20日的2.3倍，领跑行业。“只要是尊重消费者，为消费者带来便利的改变，我们都愿意去尝试，去努力。”

今年京东11.11的“晚8点，不熬夜”，提前4小时意味着更多上班族、学生一族、年轻妈妈以及长辈可以及时享受购物乐趣。在汹涌的人流带动下，“双11”期间，在京东平台31个品牌销售破10亿，超500万农户实现增收，43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

重塑成长目标
体验、普惠、绿色成标尺

“今年阿里巴巴内部对‘双11’的增长更关注两个维度，一个是消费者和商家体验的提升，一个是长期的社会价值，打造更健康的商业生态。我们不想把‘双11’只当作大家买完东西就走的活动，更希望消费者能体验购物的乐趣，商家能创造生意增量。由此，今年在节奏、目标和打法上更展现平台的感恩和回馈。”吹雪说。

今年以来，天猫平台推出了生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家扶持举措，在“双11”期间，又推出包括各类补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等14项服务，预计今年至少将为商家降低经营成本150亿元。

回归客户价值，商家体验成标尺，今年参加天猫“双11”的商家数量已增长至29万，创下历史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。与此同时，今年“双11”有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长，始终保持高速发展。

“双11”期间，京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时，京东推出了品牌首购礼金、品牌会员日等活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。由此，这也成为中小企业增长最快的京东11.11，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

走过13年，“双11”无疑已成长为每年各品牌最有确定性的增量场。而面向更长远的未来，今年“双11”不再只与消费、经济和发展有关，也开始着力打造着传递、实践绿色与公益理念的公共场。

今年“双11”，天猫发布减碳计划，首次推出“绿色会场”，上新50万件绿色商品，并发放了1亿元绿色消费补贴。数据显示，超过250万人在“双11”期间购买了绿色商品。同时，诞生了15年的“公益宝贝”项目也在今年“双11”全新升级，“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。此外，今年“双11”更加注重满足小众群体的需求。天猫联合7个品牌共同发起“一只鞋计划”，为残障人士提供只买一只鞋的服务，目前已有更多的品牌积极响应。“我们希望让‘双11’交易的峰值也成为汇聚爱心和公益的峰值。”吹雪说。

让“双11”更加凸显关爱和绿色可持续的底色，京东也在不断努力。京东11.11期间，京东大药房罕见病药品成交额同比增长超120%。过去一年内，京东健康累计服务了超过23000名罕见病患者。而京东物流通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料、新能源车、光伏、智能设备使用等举措，，让消费者收到的每个包裹背后都是一份减碳账单。数据显示，京东11.11期间，京东物流绿色供应链实现减碳2.6万吨，其中使用循环包装1135万次，减少一次性垃圾3400吨。原发包装的参与品牌达到1.3万个，使用原发包装4100万箱，涉及SKU数25万个。

淡化成交额，不再追求增长速度，更关注发展的质量——更好的客户体验、更友好的经营环境、更健康的商业生态……当“双11”的追求目标真正开始转变，当参与各方均更加注重建立一套衡量内在发展质量的价值体系，将利润投入于商家综合成本优化和普惠、包容、绿色等社会价值，用事实证明，这与平台上的商家业绩、用户留存等效率指标并不冲突。相反，这样的战略性转变有助于涵养商业生态，优化经营环境，为平台赢得客户长期的信任，为客户创造更长期的价值。这也将成为“双11”迈向高质量发展新阶段的起点。